Впиши в строку то, что хочешь найти (Интересные факты из жизни моделей. Что такое фотогеничность?) :

Benetton - сделай мир ярким!

Небольшая семейная фирма, наладившая в пятидесятых годах прошлого века выпуск разноцветных пуловеров, за несколько десятилетий превратилась в мощную интернациональную торговую марку.

Мечта итальянца

Все началось, казалось бы, с пустяка - с ярко-желтого свитера, который Джулиана Бенеттон связала в ранней юности для своего старшего брата Лучиано. В послевоенной Италии найти в магазинах свитер было невозможно, а такой яркий и подавно. Разумеется, все друзья Лучиано стали интересоваться, где их приятель раздобыл такую замечательную вещицу. Молодой итальянец только разводил руками и не уставал повторять, что все это дело рук его любимой сестренки. В конце концов вопросы друзей и коммерческая жилка навели Лучиано на мысль о том, что, свяжи Джулиана несколько таких свитеров, приятели тут же бы их раскупили...

"Очень мило"

Семья Бенеттон была небогатой. Отец погиб сразу после войны, мать осталась с четырьмя детьми на руках, из которых Лучиано был самым старшим. У парня не было другого выхода, кроме как уйти из школы и начать зарабатывать на жизнь, чтобы хоть как-то помочь матери. Сначала он продавал газеты на железнодорожной станции родного городка Тревизо, затем работал в магазинчике, торговавшем бакалеей и одеждой, а после поступил на службу к братьям Делласьега, где и научился неплохо разбираться в таких вещах, как ткань, покрой, цвет.

Магазинчик Делласьега был типичным для Италии того времени. Продавца от торгового зала отделял длинный прилавок, и весь товар, за исключением нескольких моделей, выставленных на витрине, был скрыт от любопытных взоров. Покупатель подходил к продавцу и объяснял - одежду какого фасона он ищет. Последний скрывался в подсобном помещении и через какое-то время выносил товары, которые, по его мнению, наиболее полно отвечали запросам покупателя. Лучиано занимался тем, что целый день рылся в картонных коробках в поисках нужной вещи. Со временем он стал замечать, что покупатели чаще и чаще выходили из магазина, так и не присмотрев для себя ничего подходящего. Именно тогда Лучиано вспомнил о своем ярко-желтом свитере и сразу же помчался к сестре. Уговор был таков: Джулиана вяжет, Лучиано продает... Спустя два месяца, когда удалось накопить достаточную сумму, Бенеттоны отправились в Милан за покупкой вязальной машины. Над первой коллекцией Джулиана корпела по вечерам после работы, а матушка Бенеттон помогала сшивать готовые части пуловеров.

Поначалу изделия окрестили французским словосочетанием TresJolie, что в переводе означает "очень мило". Бенеттонам удавалось продавать по двадцать джемперов в неделю. В 1956 году семья приобрела еще две вязальные машины, и дом постепенно начал превращаться в небольшое предприятие. Через год Бенеттоны наняли пятерых работников, и миниатюрная фабрика переехала в соседний дом. Теперь свитера TresJolie можно было увидеть в магазинчиках Тревизо и лежащей неподалеку Венеции. Дела шли в гору, и в 1965 году фирма получила название Benetton. Продажами и маркетингом занимался Лучиано, производством, как и раньше, - Джулиана, Джильберто ведал финансовыми вопросами, а Карло руководил фабрикой и занимался кадрами. Таким образом, компания полностью оправдывала свое название: три брата и сестра сплотились в настоящий творческий коллектив, который отлично справлялся со своей работой. За маркой Benetton сразу же закрепилась слава "одежды для молодых, создаваемой молодыми". И через четыре года компания открыла свой первый магазин в Париже.

В 1972 году Benetton занялась разработкой линии ярких пуловеров для детей. Линия pret-a-porter пополнилась брюками, юбками, пиджаками и рубашками ошеломляющеярких расцветок. Все было замечательно, не хватало только яркого рекламного образа, который мог запомниться потенциальным покупателям и покорить с первого взгляда.

Образное мышление

"Мы верим в то, что слова "Made in Italy" работают во всем мире", - сказал в одном из ранних интервью Лучиано Бенеттон. Однако со временем он понял, что одних только слов для того, чтобы продать товар, маловато. И вот тут-то он всерьез задумался над тем, что компании не помешала бы запоминающаяся реклама. Судьба услышала мольбы предпринимателя и свела его с фотографом Оливьеро Тоскани, который к тому времени уже успел заявить о себе как о человеке с неординарным взглядом на мир. Лучиано поделился с ним своими соображениями по поводу смены образа Benetton, и Тоскани согласился взяться за эту работу, но при одном условии: компания должна была предоставить фотографу полную свободу действий.

Новая рекламная акция началась весной 1984 года, открыв следующую страницу в истории Benetton. Примечательно, что сам продукт не рекламировался, а на первый план выходили вещи, казалось бы, не имеющие к Benneton никакого отношения. Более того, сюжеты были откровенно скандальны и ужасающи. Компания сопроводила их надписью United Colors of Benetton.

На Benetton сразу же посыпались обвинения в жестокости и цинизме, кое-кто даже выступал за прекращение рекламной кампании. Но громкая шумиха была на руку Benetton и только привлекала внимание к торговой марке. Целый скандал разразился вокруг изображения нежно целующихся священника и монахини. Но когда страсти улеглись, Лучиано получил письмо, в котором говорилось: "Думаю, что в этой фотографии много нежности, покоя и мира". Автором строк была... монахиня.

Марла Сингер