Benetton — сделай мир ярким!
Небольшая
семейная фирма, наладившая в пятидесятых годах прошлого века выпуск
разноцветных пуловеров, за несколько десятилетий превратилась в
мощную интернациональную торговую марку.
Мечта итальянца
Все началось, казалось бы, с пустяка - с ярко-желтого
свитера, который Джулиана Бенеттон связала в ранней юности для своего
старшего брата Лучиано. В послевоенной Италии найти в магазинах
свитер было невозможно, а такой яркий и подавно. Разумеется, все
друзья Лучиано стали интересоваться, где их приятель раздобыл такую
замечательную вещицу. Молодой итальянец только разводил руками и
не уставал повторять, что все это дело рук его любимой сестренки.
В конце концов вопросы друзей и коммерческая жилка навели Лучиано
на мысль о том, что, свяжи Джулиана несколько таких свитеров, приятели
тут же бы их раскупили...
"Очень мило"
Семья Бенеттон была небогатой. Отец погиб сразу после
войны, мать осталась с четырьмя детьми на руках, из которых Лучиано
был самым старшим. У парня не было другого выхода, кроме как уйти
из школы и начать зарабатывать на жизнь, чтобы хоть как-то помочь
матери. Сначала он продавал газеты на железнодорожной станции родного
городка Тревизо, затем работал в магазинчике, торговавшем бакалеей
и одеждой, а после поступил на службу к братьям Делласьега, где
и научился неплохо разбираться в таких вещах, как ткань, покрой,
цвет.
Магазинчик Делласьега был типичным для Италии того времени.
Продавца от торгового зала отделял длинный прилавок, и весь товар,
за исключением нескольких моделей, выставленных на витрине, был
скрыт от любопытных взоров. Покупатель подходил к продавцу и объяснял
- одежду какого фасона он ищет. Последний скрывался в подсобном
помещении и через какое-то время выносил товары, которые, по его
мнению, наиболее полно отвечали запросам покупателя. Лучиано занимался
тем, что целый день рылся в картонных коробках в поисках нужной
вещи. Со временем он стал замечать, что покупатели чаще и чаще выходили
из магазина, так и не присмотрев для себя ничего подходящего. Именно
тогда Лучиано вспомнил о своем ярко-желтом свитере и сразу же помчался
к сестре. Уговор был таков: Джулиана вяжет, Лучиано продает... Спустя
два месяца, когда удалось накопить достаточную сумму, Бенеттоны
отправились в Милан за покупкой вязальной машины. Над первой коллекцией
Джулиана корпела по вечерам после работы, а матушка Бенеттон помогала
сшивать готовые части пуловеров.
Поначалу изделия окрестили французским словосочетанием
TresJolie, что в переводе означает "очень мило". Бенеттонам
удавалось продавать по двадцать джемперов в неделю. В 1956 году
семья приобрела еще две вязальные машины, и дом постепенно начал
превращаться в небольшое предприятие. Через год Бенеттоны наняли
пятерых работников, и миниатюрная фабрика переехала в соседний дом.
Теперь свитера TresJolie можно было увидеть в магазинчиках Тревизо
и лежащей неподалеку Венеции. Дела шли в гору, и в 1965 году фирма
получила название Benetton. Продажами и маркетингом занимался Лучиано,
производством, как и раньше, - Джулиана, Джильберто ведал финансовыми
вопросами, а Карло руководил фабрикой и занимался кадрами. Таким
образом, компания полностью оправдывала свое название: три брата
и сестра сплотились в настоящий творческий коллектив, который отлично
справлялся со своей работой. За маркой Benetton сразу же закрепилась
слава "одежды для молодых, создаваемой молодыми". И через
четыре года компания открыла свой первый магазин в Париже.
В 1972 году Benetton занялась разработкой линии ярких
пуловеров для детей. Линия pret-a-porter пополнилась брюками, юбками,
пиджаками и рубашками ошеломляющеярких расцветок. Все было замечательно,
не хватало только яркого рекламного образа, который мог запомниться
потенциальным покупателям и покорить с первого взгляда.
Образное мышление
"Мы верим в то, что слова "Made in Italy"
работают во всем мире", - сказал в одном из ранних интервью
Лучиано Бенеттон. Однако со временем он понял, что одних только
слов для того, чтобы продать товар, маловато. И вот тут-то он всерьез
задумался над тем, что компании не помешала бы запоминающаяся реклама.
Судьба услышала мольбы предпринимателя и свела его с фотографом
Оливьеро Тоскани, который к тому времени уже успел заявить о себе
как о человеке с неординарным взглядом на мир. Лучиано поделился
с ним своими соображениями по поводу смены образа Benetton, и Тоскани
согласился взяться за эту работу, но при одном условии: компания
должна была предоставить фотографу полную свободу действий.
Новая
рекламная акция началась весной 1984 года, открыв следующую страницу
в истории Benetton. Примечательно, что сам продукт не рекламировался,
а на первый план выходили вещи, казалось бы, не имеющие к Benneton
никакого отношения. Более того, сюжеты были откровенно скандальны
и ужасающи. Компания сопроводила их надписью United Colors of Benetton.
На Benetton сразу же посыпались обвинения в жестокости
и цинизме, кое-кто даже выступал за прекращение рекламной кампании.
Но громкая шумиха была на руку Benetton и только привлекала внимание
к торговой марке. Целый скандал разразился вокруг изображения нежно
целующихся священника и монахини. Но когда страсти улеглись, Лучиано
получил письмо, в котором говорилось: "Думаю, что в этой фотографии
много нежности, покоя и мира". Автором строк была... монахиня.
Добавить комментарий